10 คุณสมบัติ Interactive TVsที่คนทำทีวีต้องคิด
สิ่งที่ผู้ชมจะได้ประโยชน์จากโทรทัศน์ดิจิทัลมีมากกว่านั้นมากมาย ในแง่หนึ่งคือคลื่นจะถูกจัดสรรและใช้ประโยชน์ได้มากขึ้น เพิ่มโอกาสและช่องทางของสื่อหลากหลายมากขึ้น ทำให้ผู้ชมมีทางเลือกรับข้อมูลข่าวสารตามความชื่นชอบ และมีเสรีภาพในทางเลือกมากขึ้น
แต่นั่นไม่ใช่คุณสมบัติน่าเย้ายวนใจของโทรทัศน์ระบบดิจิทัลอย่างแท้จริง เพราะนวัตกรรมที่เกิดขึ้นมากกว่านั้น คือสิ่งที่เรียกว่า “Interactive TVs” ที่ถูกอธิบายว่าจะเป็นโทรทัศน์ที่สามารถสร้างประสบการณ์รับชมให้ผู้ชมมากขึ้นกว่าระบบอนาล็อกแบบเดิม
ทีวีที่ให้ “อำนาจผู้ชมและสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ดู ผู้สร้างได้อย่างแท้จริง”
บทความนี้เสนอทางเลือกและสิ่งที่คนทำโทรทัศน์ “ต้องคิด” “Interactive TVs”
ทีวีที่ให้ “อำนาจผู้ชมและสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้ดู ผู้สร้างได้อย่างแท้จริง”
บทความนี้เสนอทางเลือกและสิ่งที่คนทำโทรทัศน์ “ต้องคิด” “Interactive TVs”
(1) ความสะดวกของผู้ชมเป็นหลัก
รายการโทรทัศน์ในระบบเดิม (อนาล็อก) เป็นการแพร่ภาพออกอากาศตามข้อกำหนดเรื่องเวลาที่เดินไปข้างหน้าและอยู่กับปัจจุบัน เป็นการออกอากาศแบบ “เวลาแท้จริงปัจจุบัน – real time” ซึ่งผู้ดูผู้ชมจะต้องกลับบ้านมาเฝ้าหน้าจอโทรทัศน์ให้ทันในช่วงรายการนั้นๆ กำลังฉายอยู่
อินเตอร์เน็ตเปลี่ยนแปลงสิ่งนั้นด้วยการสร้างเว็บไซต์วีดีโอออนไลน์ ที่ผู้ชมสามารถมาคลิ๊กเลือกรับชมรายการโทรทัศน์ได้ย้อนหลัง จากที่เคยพลาดรายการนั้นๆ ไปเพราะรถติด หรือติดงาน แต่ต่อไปนี้ก็สามารถเก็บกวาดดูย้อนหลังได้ – คุณอาจของคุณยูทูบว์ที่สร้างเว็บวีดีโอคอนเท้นต์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกขึ้นมา แต่อย่าลืมว่าคุณเป็นผู้ประกอบการโทรทัศน์ คุณคงไม่อยากโอนย้ายรายการของคุณทั้งหมดไปให้คนดูฟรีๆ ผ่านยูทูปว์ โดยแลกกับแบนเนอร์โฆษณาสักสองสามอันต่อคลิปที่ยาวเกือบทั้งเทปรายการ
อย่างเก่ง, ผู้ชมทางอินเตอร์เน็ตก็คงจะยอมดูวิดีโอโฆษณาสินค้าสั้นๆ สักเรื่องที่ยาวไม่เกินสามสิบวินาที เพื่อที่ยอมแลกกับการดูเนื้อหารายากรเต็มๆ ยาวสามสิบนาทีโดยไม่มีโฆษณาคั่นกลาง
การออกอากาศในระบบเดิม คือออกอากาศแบบตามเส้นเวลา (linear program) ตามผังการออกอากาศของสถานี แต่การออกอากาในระบบดิจิทัลนั้น สามารถออกอากาศตามเส้นเวลาเมื่อไรก็ได้ ตามความสะดวกของผู้ชม (non linear program)
ผู้ชมสามารถดูรายการตามผังส่วนตัวได้ โดยใช้รีโมทกดเลือกรายการที่จะรับชมได้โดยไม่ต้องกลัวว่าจะพลาด
ผู้ชมสามารถดูรายการตามผังส่วนตัวได้ โดยใช้รีโมทกดเลือกรายการที่จะรับชมได้โดยไม่ต้องกลัวว่าจะพลาด
รายการนั้น หรือต้องไปควานหารายการนั้นดูจากอินเตอร์เน็ตอีกต่อไป
ระบบการดูโทรทัศน์แบบนี้ คือการดูตามความต้องการ (on-demand) ผู้ชมจะมีความกระตือรือล้นมากกว่าในการดูโทรทัศน์ เพราะจะต้องจดจำและตั้งใจจะดูรายการที่อยากจะดู ไม่ใช่ว่าเปิดโทรทัศน์แล้วรอดูไปเรื่อยๆ /เปลี่ยนช่องไปเรื่อยๆ ว่าอะไรน่าดู แต่การดูแบบตามความต้องการนี้ ก็อาจจะทำให้ผู้ชมใช้เวลากับโทรทัศน์น้อยลงไปด้วยเช่นกัน
ระบบการดูโทรทัศน์แบบนี้ คือการดูตามความต้องการ (on-demand) ผู้ชมจะมีความกระตือรือล้นมากกว่าในการดูโทรทัศน์ เพราะจะต้องจดจำและตั้งใจจะดูรายการที่อยากจะดู ไม่ใช่ว่าเปิดโทรทัศน์แล้วรอดูไปเรื่อยๆ /เปลี่ยนช่องไปเรื่อยๆ ว่าอะไรน่าดู แต่การดูแบบตามความต้องการนี้ ก็อาจจะทำให้ผู้ชมใช้เวลากับโทรทัศน์น้อยลงไปด้วยเช่นกัน
(2) เนื้อหาข่าวสารท้องถิ่น
ในระบบดิจิทัล คุณสามารถออกอากาศรายการท้องถิ่นหรือให้ข้อมูลเฉพาะพื้นที่ได้ เช่น รายการข่าวภมิภาคหรือ รายงานสภาพภูมิอากาศตามแต่ละพื้นที่โดยละเอียด
จะทำเช่นนี้ได้รายการข่าวใหญ่ๆ ต้องให้ความสำคัญกับข้อมูลสารสนเทศในแต่ละท้องที่เพิ่มเติมขึ้นมา ผู้ชมสามารถรับชมข่าวภาคเช้า เที่ยง ค่ำ ซึ่งกำลังรายงานข่าวหลักของประเทศอยู่ โดยที่พื้นที่ขอบจอด้านล่าง ที่แต่เดิมอาจมีข้อความข่าววิ่งอยู่ด้านล่าง แต่ผู้ชมสามารถเลือกให้เนื้อหาดังกล่าวมาจากพื้นที่ที่พวกเขาอาศัยอยู่ กระทั่งเฉพาะข่าวที่เกี่ยวข้องกับท้องถิ่นเขาได้
จะทำเช่นนี้ได้รายการข่าวใหญ่ๆ ต้องให้ความสำคัญกับข้อมูลสารสนเทศในแต่ละท้องที่เพิ่มเติมขึ้นมา ผู้ชมสามารถรับชมข่าวภาคเช้า เที่ยง ค่ำ ซึ่งกำลังรายงานข่าวหลักของประเทศอยู่ โดยที่พื้นที่ขอบจอด้านล่าง ที่แต่เดิมอาจมีข้อความข่าววิ่งอยู่ด้านล่าง แต่ผู้ชมสามารถเลือกให้เนื้อหาดังกล่าวมาจากพื้นที่ที่พวกเขาอาศัยอยู่ กระทั่งเฉพาะข่าวที่เกี่ยวข้องกับท้องถิ่นเขาได้
จะทำเช่นนี้ได้ ทีมข่าวต้องสามารถเชื่อมโยงข้อมูลข่าวเข้ากับระบบข่าวสารท้องถิ่น, จะไม่มีอีกแล้วสำหรับสิ่งที่เรียกว่า “ข่าวตกตะกร้า” เพราะไม่เข้าหูเข้าตาบรรณาธิการข่าว หรือเพราะอ้างว่าเวลาข่าวไม่พอที่จะนำเสนอ ข่าวภูมิภาคจะถูกให้ความสำคัญมากขึ้น
ในทางกลับกัน ข่าวภูมิภาคจะถูกเพิ่มมูลค่ามากขึ้น เพราะคนดูจะรู้สึกว่าได้รับชมข่าวสารทั้งจากส่วนกลางและส่วนภูมิภาคไปพร้อมๆ กันโดยไม่รู้สึกว่าขาดข่าวสารอะไรไป แต่นั่นหมายถึงนักข่าวจะต้องทำงานข่าวให้มากขึ้นกว่าก่อน
มากไปกว่านั้น หากคุณจะออกอากาศแบบสดๆ ในระบบอนาล็อกเดิม คุณก็สามารถจัดผังออกอากาศแบบแบ่งตามพื้นที่ได้ เช่น แยกผังออกอากาศระหว่างสังคมเมืองหลวง กับสังคมชนบท แยกภูมิภาคจังหวัดได้ นั่นสามารถทำให้รายการของคุณเข้าถึงกลุ่มผู้ชมที่เหมาะสมตามสภาพพฤติกรรมจริงได้มากขึ้นอีก
(3) มากกว่าเดิม เบื้องหน้า เบื้องหลัง เนื้อหาพิเศษ
เพราะโทรทัศน์ดิจิทัลสามารถออกอากาศรายการโทรทัศน์ตามความต้องการรับชมได้โดยไม่ต้องคำนึงถึงเวลาอันจำกัดของผู้ชม การผลิตรายการจึงสามารถเพิ่มเวลาได้อย่างไร้จำกัด (แต่คุณก็คงไม่ทำรายการยืดยาวจนเยิ่นเย้อหรอกนะ) ผู้ชมคาดหวังว่าจะได้รับชมรายการจนอิ่มจุใจ หรืออย่างน้อยๆ ก็มีตัวอย่างเบื้องหลังรายการ การถ่ายทำ ฉากหลุดๆ หรือ แอบตามดูกองถ่าย ซึ่งเป็นเนื้อหาอีกแบบที่สามารถเพิ่มความน่าสนใจในรายการได้
หากเป็นรายการละคร คุณสามารถทำเนื้อหาพิเศษ (premium content) เช่น บทสัมภาษณ์, เพลงประกอบ, เบื้องหลังการถ่ายทำ กระทั่งมีสารคดีประกอบละครหรือข้อมูลอื่นๆ ที่น่าสนใจลงไปในรายการด้วยได้ เป็นการรับชมที่สร้างประสบการณ์ต่อยอดมากไปกว่าเนื้อหาหลัก
(4) รองรับผู้ชมหลากประเภท
ผู้ชมที่มีความสามารถจำกัดในการรับชม กลุ่มพิเศษ เช่น คนพิการทางการได้ยิน หรือพิการทางสายตา, โทรทัศน์ดิจิทัลสามารถช่วยเหลือผู้ชมได้ด้วยการสร้างข้อมูลช่วยเหลือ เช่น คำบรรยายเนื้อเรื่อง-ภาพ สำหรับผู้พิการทางสายตา หรือ มีตัวอักษรบรรยายเนื้อหา ภาษามือสำหรับคนหูหนวก
หากเราเคยสังเกตรายการโทรทัศน์ของประเทศญี่ปุ่นหรือเกาหลี จะพบว่ามีการใช้ตัวอักษรบนหน้าจอค่อนข้างมากเพื่อบรรยายเรื่อง เหตุการณ์ และบรรยากาศ มีเหตุผลสองข้อสำคัญ คือ หนึ่งทำให้ผู้ชมที่ไม่ได้ยินเสียงสามารถดูโทรทัศน์ได้ด้วย และ สอง เป็นเสน่ห์ของรายการที่ทำให้ดูเหมือนการอ่านการ์ตูนไปด้วยกัน
ที่สำคัญรายการโทรทัศน์เพื่อการช่วยเหลืออื่นๆ เช่น สุขภาพ การดูแล โรคภัย ยังสามารถผลิตและเพิ่มข้อมูลความจำเป็นช่วยเหลือมากขึ้นสำหรับผู้ป่วยที่ต้องการความช่วยเหลือพิเศษอื่นๆ ได้ด้วย
ที่สำคัญรายการโทรทัศน์เพื่อการช่วยเหลืออื่นๆ เช่น สุขภาพ การดูแล โรคภัย ยังสามารถผลิตและเพิ่มข้อมูลความจำเป็นช่วยเหลือมากขึ้นสำหรับผู้ป่วยที่ต้องการความช่วยเหลือพิเศษอื่นๆ ได้ด้วย
และเมื่อคำนึงถึงกลุ่มผู้ชมอื่นๆ เช่น ผู้ชมห่างไกลหรือมีความจำเป็นพิเศษ เช่น ผู้ประสบภัยพิบัติธรรมชาติ เช่นน้ำท่วม แผ่นดินไหว ไฟป่า ซึนามิ ฯลฯ, โทรทัศน์ดิจิทัลสามารถแฝงระบบเตือนภัยและช่วยเหลือลงไปบนหน้าจอได้
หรือผู้ประกอบอาชีพพิเศษ เช่น เกษตรกร ที่ต้องการข้อมูลราคาพืชผลเกษตรหรือตลาดกลางเกษตร จุดจำหน่ายสินค้า หรืออาชีพประมง ก็ต้องการข้อมูลเกี่ยวกับสภาวะอากาศชายฝั่งมากขึ้น เช่นนี้ก็คล้ายๆ กับหน้าจอรายงานตลาดหุ้นที่นักลงทุนต่างเฝ้าดูเฝ้าชม
(5) มีระบบคัดกรองเนื้อหา
ฟรีทีวีมักกังวลกับเนื้อหารายการที่ประดังประเดออกอากาศมาให้ผู้ชมอย่างไม่อาจต้านทาน, ผู้ปกครองมักกังวลว่าบุตรหลานจะเข้าถึงและได้รับชมรายการโทรทัศน์ที่มีเนื้อหารุนแรง แต่ระบบโทรทัศน์แบบดิจิทัลสามารถแก้ไขปัญหานี้ได้ โดยการใช้ระบบเรตกำกับเนื้อหารายการ สื่อสารกับผู้ปกครองที่บ้าน เช่น ตั้งรหัสการรับชมหรือการเข้าถึงรายการ เช่น ล็อคเอาไว้ไม่ไห้เด็กดูเนื้อหารายการที่มีเรตรุนแรง หรือกำกับที่ช่วงอายุที่เหมาะสม ช่วงเวลาการออกอากาศที่เหมาะสม กระทั่งกันมันออกไปทั้งหมดก็สามารถทำได้
ระบบ “parental lock guide” ถูกนำมาติดตั้งในระบบทีวีอินเตอร์แอ๊คทีฟเพื่อช่วยพ่อแม่คัดกรองเนื้อหาและแน่ใจว่าจะไม่มีเนื้อหารุนแรงหลุดรอดมาถึงบ้านได้
(6) มุมมอง มุมใคร มุมมัน
ไม่ใช่เรื่องผิดปกติ ที่ผู้ชมรายการโทรทัศน์จะสามารถควบคุมรายการโทรทัศน์ได้ ทั้งการหยุดภาพชั่วคราว เพื่อไปทำธุระในห้องน้ำ แล้วกลับมาดูรายการนั้นต่อแบบสดๆ หรือการเปลี่ยนเลือกมุมกล้องโทรทัศน์ในรายการ
ไม่ใช่เรื่องผิดปกติ ที่ผู้ชมรายการโทรทัศน์จะสามารถควบคุมรายการโทรทัศน์ได้ ทั้งการหยุดภาพชั่วคราว เพื่อไปทำธุระในห้องน้ำ แล้วกลับมาดูรายการนั้นต่อแบบสดๆ หรือการเปลี่ยนเลือกมุมกล้องโทรทัศน์ในรายการ
เรียลลิตี้ ที่คุณสามารถเลือกได้จากรีโมทของคุณว่าจะเลือกดูใคร มุมไหน ตอนไหนเป็นพิเศษ
รายการถ่ายทอดสดกีฬา การแข่งขัน สามารถนำเทคโนโลยีด้านภาพมาใช้ในการผลิต ด้วยการเสนอให้ผู้ชมสามารถกดเลือกดูมุมภาพที่พวกเขาถ่ายทอดได้ ตามอัธยาศัย, ทีนี้ผู้ชมก็เปรียบเสมือนผู้กำกับรายการที่อยากจะดูรายการแบบไหนก็ได้ หมดกังวลเรื่องมุมกล้องกวนใจ ไม่ถูกใจ
รายการถ่ายทอดสดกีฬา การแข่งขัน สามารถนำเทคโนโลยีด้านภาพมาใช้ในการผลิต ด้วยการเสนอให้ผู้ชมสามารถกดเลือกดูมุมภาพที่พวกเขาถ่ายทอดได้ ตามอัธยาศัย, ทีนี้ผู้ชมก็เปรียบเสมือนผู้กำกับรายการที่อยากจะดูรายการแบบไหนก็ได้ หมดกังวลเรื่องมุมกล้องกวนใจ ไม่ถูกใจ
รายการที่เหมาะคือ เกมโชว์ ถ่ายทอดสดการแข่งขันกีฬา หรือ รายการเรียลลิตี้โชว์ที่ใช้กล้องจำนวนมากในการถ่ายทำ
เช่นการถ่ายทอดสดเกมการแข่งขันเบสบอลโดยช่อง WGNSPORTS ที่ผู้ชมสามารถเลือกมุมภาพสดๆ ขณะแข่งขันได้จากรีโมท เรียกระบบนี้ว่า “multiview” ซึ่งก็ทำให้ได้ดูทุกมุมภาพไปพร้อมๆ กันด้วย!
มากไปกว่านั้น ลองคิดถึงโทรทัศน์ที่สามารถดูรายการเกมการแข่งขันได้มากกว่า 2 รายการพร้อมๆ กัน เช่น ดูเกมการแข่งขันถ่ายทอดสดฟุตบอล 2 คู่พร้อมกันในจอโทรทัศน์เครื่องเดียว เหล่านี้ไม่ใช่เรื่องยากแต่ทำได้โดยอาศัยระบบถ่ายทอดดิจิทัลที่อนุญาตให้ผู้ชมกลายเป็นผู้กำกับการรับชมด้วยตนเอง
มากไปกว่านั้น ลองคิดถึงโทรทัศน์ที่สามารถดูรายการเกมการแข่งขันได้มากกว่า 2 รายการพร้อมๆ กัน เช่น ดูเกมการแข่งขันถ่ายทอดสดฟุตบอล 2 คู่พร้อมกันในจอโทรทัศน์เครื่องเดียว เหล่านี้ไม่ใช่เรื่องยากแต่ทำได้โดยอาศัยระบบถ่ายทอดดิจิทัลที่อนุญาตให้ผู้ชมกลายเป็นผู้กำกับการรับชมด้วยตนเอง
(7) ความเห็นผู้ชม สำคัญและน่าเชื่อถือพอๆ กับเรตติ้ง
ระบบโทรทัศน์อนาล็อก แบบเดิม การวัดความสำเร็จนั้นใช้เพียงตัวเลขเรตติ้ง (สัดส่วนปริมาณผู้ชม) ที่มีข้อสงสัยเรื่องความถูกต้อง ครบถ้วน แม่นยำที่สะท้อนพฤติกรรมการรับชมที่แท้จริงของผู้ชมทั่วประเทศ
แต่ระบบดิจิทัล ผู้ผลิตสามารถทำระบบประเมินคุณภาพรายการโทรทัศน์เพื่อสอบถามความคิดเห็นของผู้ชมได้ว่า ชอบไม่ชอบรายการนั้นๆ ได้
แต่ระบบดิจิทัล ผู้ผลิตสามารถทำระบบประเมินคุณภาพรายการโทรทัศน์เพื่อสอบถามความคิดเห็นของผู้ชมได้ว่า ชอบไม่ชอบรายการนั้นๆ ได้
อีกทั้งยังสามารถทำการสำรวจความนิยม (โพลล์) หรือแบบสอบถามปลายเปิด เพื่อให้ผู้ชมพิมพ์ข้อคิดเห็นมายังรายการแบบสดๆ ได้ (ผ่านทางรีโมท หรือทางโทรศัพท์มือถือ) หรือมีแอพลิเคชั่นที่สามาถมีลูกเล่นในการตอบแบบสอบถามได้มากมายขณะรับชมรายการ
ที่สำคัญกว่านั้น คุณสามารถเก็บข้อมูลพฤติกรรมการรับชมที่แท้จริงของผู้ชมได้ เพราะระบบดิจิทัลเป็นการดูแบบเข้าถึงเพื่อดู (access to watch) เพราะผู้ชมจะต้องเข้ามาที่ระบบของคุณเพื่อดึงรายการไปดูที่บ้าน ดังนั้นคุณจึงรู้แน่ชัดได้ว่ารายการไหนมีคนดูเท่าไร อย่างไร ไม่ต้องเดาหรือซื้อข้อมูลจากบริษัทวิจัยการตลาดอีกต่อไป
มากไปกว่านั้น คุณยังสามารถรู้ว่าใครกำลังดูรายการคุณอยู่ ดูจบหรือไม่ ระหว่างดูทำอะไรไปด้วย (เช่น กดเข้าสู่เมนูฟังก์ชั่นอื่นๆอะไรบ้าง) และผู้ชมทางบ้านก็อาจต้องลงทะเบียนประชากร เพื่อเก็บฐานข้อมูลเพศ วัย รายได้ การศึกษา ความชื่นชอบ และข้อมูลอื่นๆ ที่คุณสามารถนำไปใช้เพื่อการออกแบบผลิตรายการโทรทัศน์ได้อีกต่อยอดมากมาย
คุณอาจทำวิจัยเล็กๆ เช่น ตัวอย่างรายการที่จะผลิตจริง แล้วปล่อยให้ผู้ชมดูสักสองสามตอน แล้วสอบถามผ่านระบบอินเตอร์แอ๊คทีฟนี้ว่า หากจะผลิตจริง ผู้ชมต้องการรับชมหรือไม่ (เรียกว่า pre-test) หรือมากไปกว่านั้น สำหรับการทำวิจัยเชิงลึก คุณสามารถเชิญผู้ชมเข้ามาที่สถานีเพื่อประชุม สนทนากลุ่ม เพราะคุณรู้ว่าใคร บ้านไหน คือแฟนพันธุ์แท้รายการของคุณ มันก็ไม่ยากอะไรที่จะเขียนจดหมายส่งไปรษณีย์ หรือง่ายกว่านั้น ก็เขียนอีเมล์ส่งมาทางหน้าจอเพื่อเชื้อเชิญผู้ชมมาร่วมแสดงความคิดเห็นในรายการด้วยก็ยังได้!
(8) บูรณาการผู้ชม
ปฏิสัมพันธ์กับผู้ชม เป็นสิ่งที่คุณทำได้ในทีวีดิจิทัล, คุณไม่ใช่ผู้ส่งสารทางเดียว ที่คิดว่า ผลิตรายการออกไปเถอะ เดี๋ยวเขา (มวลชน) ก็รับชมเอง แล้วคุณก้มหน้าก้มตาผลิตรายการโทรทัศน์ต่อไปโดยไม่สนใจเสียงสะท้อนหรือปฏิกิริยาย้อนกลับจากฝั่งผู้ชม
คุณต้องคิดว่าทำอย่างไร? ให้เนื้อหาของคุณบูรณาการเข้ากับบริบทต่างๆ ของผู้ชมได้มากที่สุด
ที่คุณต้องคิด คือ บูรณาเนื้อหาทั้งหมดที่คุณมี เช่น เมื่อเขาดูรายการข่าวจากช่องคุณ คุก็ควรทำให้เขาได้อยากดูรายการสารคดีของคุณที่เกี่ยวข้องในเรื่องนั้นด้วย ขณะเดียวกัน คุณก็ต้องทำให้ผู้ชมมีส่วนร่วมในการแสดงความคิดเห็น ที่สามารถนำไปสู่การสร้าง หรือได้แง่มุมเนื้อหาการผลิตที่มาจากข้อมูลของผู้ชม
ผู้ชมอาจไม่ใช่ผู้ชมเพียงอย่างเดียว แต่สามารถส่งข้อมูลข่าวให้คุณไปพัฒนาต่อยอดผลิตรายการได้
ที่คุณต้องคิด คือ บูรณาเนื้อหาทั้งหมดที่คุณมี เช่น เมื่อเขาดูรายการข่าวจากช่องคุณ คุก็ควรทำให้เขาได้อยากดูรายการสารคดีของคุณที่เกี่ยวข้องในเรื่องนั้นด้วย ขณะเดียวกัน คุณก็ต้องทำให้ผู้ชมมีส่วนร่วมในการแสดงความคิดเห็น ที่สามารถนำไปสู่การสร้าง หรือได้แง่มุมเนื้อหาการผลิตที่มาจากข้อมูลของผู้ชม
ผู้ชมอาจไม่ใช่ผู้ชมเพียงอย่างเดียว แต่สามารถส่งข้อมูลข่าวให้คุณไปพัฒนาต่อยอดผลิตรายการได้
การบูรณาการเข้ากับกิจกรรมการตลาด เช่น เชิญชวนผู้ชมมางานนิทรรศการ งานแสดงดนตรี ศิลปะ หรือกิจกรรมอื่นใดที่เกี่ยวข้องกับรายการของคุณ
การบูรณาการผู้ชม คือการดึงให้ผู้ชมมาเป็นผู้ส่งสาร มาเป็นแหล่งข่าว ดึงมาเป็นแฟนรายการ ดึงมาเป็นกลุ่มผู้สนับสนุน ดึงมาเป็นแขกรับเชิญในรายการ ดึงมาเป็นฐานเสียงสนับสนุนกิจกรรมสาธารณะประโยชน์ ดึงมามีส่วนร่วมในกิจกรรมทางสังคม หรือดึงมาเป็นฐานลูกค้าก็ยังสามารถทำได้
(9) ดูไปด้วย ซื้อไปด้วย
ข้อดีที่นักโฆษณาชอบมากในระบบทีวีดิจิทัล คือ มันสามารถใส่โฆษณาสินค้าและบริการลงไปในเนื้อหา แบบส่วนหนึ่งได้เลย หรือเพิ่มความสามารถในการช๊อปปิ้ง
ระบบโฆษณาขณะรับชม หรือแค๊ตตาล็อกอิเล็กทรอนิกส์ หรือระบบผู้ช่วยซื้อสินค้าสามารถทำได้ในระบบทีวีแบบนี้ ผู้ผลิตอาจเสนอสินค้าและบริการที่ฉายให้เห็นอยู่ในรายการละคร เกมโชว์ ที่ผู้ชมกำลังรับชมอยู่ โดยที่ผู้ชมร้สึกดีกับรายการ เพราะสามารถกดจากรีโมทเพื่อเชื่อมเข้าสู่เว็บไซต์ของห้างร้านนั้นๆ เลยทันที และการซื้อออนไลน์ก็ไม่ใช่เรื่องยากเมื่อสามารถสั่งซื้อได้ผ่านรีโมททีวีจากที่เห็นในรายการทีวี
T-Commerce คือ ระบบการซื้อขายผ่านรายการโทรทัศน์ หรืออย่างน้อยๆ มันก็อาจจะมีรายการของห้างสรรพสินค้าต่างๆ เข้าไปอยุ่ในจอโทรทัศน์มากขึ้น นั่นก็ทำให้ระบบการผลิตรายการแบบเรียลลิตี้ หรือเป็นระบบเวอร์ชวลลิตี้ – เสมือนจริง มีความจำเป็นมากขึ้น เพราะต่อไปผู้ซื้อคงไปเดินซื้อของในห้างสรรพสินค้าจริงๆ น้อยลง
ตัวอย่างเช่นซีรี่ย์กอสซิปเกิร์ลที่ออกฉายในอเมริกา ก็นำเอาชุดแฟชั่นเสื้อผ้าที่ตัวแสดงวัยรุ่นสวมใส่ในรายการซีรี่ย์มาทำการขายสดๆ ผ่านหน้าจอ
หนังสือพิมพ์เดอะการ์เดี้ยนเคยรายงานผลการวิจัยทางการตลาดจากอีเบย์ดอทคอมว่า ภายในปี 2014 จะมียอดการซื้อจับจ่ายผ่านรายการโทรทัศน์ที่เป็นระบบอินเตอร์แอ๊คทีฟนี้กว่า 25% ซึ่งคิดเป็นมูลค่าสูงถึง 750 ล้านปอนด์เลยทีเดียว และนั่นจะเป็นการปฏิวัติอุตสาหกรรมระบบการซื้อขายที่บ้ายห้างสรรพสินค้าและแบรนด์ชั้นนำทั้งหมดไปอยู่บนหน้าจอทีวีและรีโมท
เช่นเดียวกับรายการโทรทัศน์ประเภทตามดูย้อนหลัง ก็กำลังจะมาแทนที่รายการโทรทัศน์ปกติ และมันสามารถวางโฆษณาได้ตรงต้องกับกลุ่มผู้ชมมากกว่า เอเจนซี่โฆษณาเริ่มจะมาลงโฆษณาที่รายการแบบนี้มากกว่า เพราะคาดหวังผลได้แน่ชัดว่าจะมีคนดู และเป็นกลุ่มคนดูที่พวกเขาคาดหวังกำลังซื้อได้อย่างแม่นยำกว่า
หากคุณไม่เชื่อ, ข้อมุลการตลาดนี้อาจเปลี่ยนใจคุณ เมื่อคริสต์มาส ปี 2011 ในประเทศอังกฤษ แบรนด์ชื่อ Matalan ปล่อยชิ้นโฆษณาใหม่ผ่านโทรทัศน์อินเตอร์แอ๊คทีฟ และอนุญาตให้ผู้ชมสามารถกดปุ่มบนรีโมทเพื่อดูว่าตัวละครในรายการโทรทัศน์นั้นสวมใส่เสื้อผ้ารุ่นไหน ยื่อห้อไหน ราคาเท่าไร และซื้อได้ที่ไหน?
เช่นเดียวกับรายการโทรทัศน์ประเภทตามดูย้อนหลัง ก็กำลังจะมาแทนที่รายการโทรทัศน์ปกติ และมันสามารถวางโฆษณาได้ตรงต้องกับกลุ่มผู้ชมมากกว่า เอเจนซี่โฆษณาเริ่มจะมาลงโฆษณาที่รายการแบบนี้มากกว่า เพราะคาดหวังผลได้แน่ชัดว่าจะมีคนดู และเป็นกลุ่มคนดูที่พวกเขาคาดหวังกำลังซื้อได้อย่างแม่นยำกว่า
หากคุณไม่เชื่อ, ข้อมุลการตลาดนี้อาจเปลี่ยนใจคุณ เมื่อคริสต์มาส ปี 2011 ในประเทศอังกฤษ แบรนด์ชื่อ Matalan ปล่อยชิ้นโฆษณาใหม่ผ่านโทรทัศน์อินเตอร์แอ๊คทีฟ และอนุญาตให้ผู้ชมสามารถกดปุ่มบนรีโมทเพื่อดูว่าตัวละครในรายการโทรทัศน์นั้นสวมใส่เสื้อผ้ารุ่นไหน ยื่อห้อไหน ราคาเท่าไร และซื้อได้ที่ไหน?
การซื้อแบบนี้ยังต้องพึ่งพิงระบบอีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่ที่มีประสิทธิภาพ ผู้ชมอาจเดินออกมาจากบ้านไปที่ร้านสะดวกซื้อใกล้บ้านเพื่อจ่ายบิลค่าสั่งซื้อสินค้า อย่ากระนั้นเลย สินค้าที่สั่งซื้อนั้น อาจมาส่งที่บ้านหรือที่ร้ายค้าไกลบ้านคุณด้วยซ้ำไป!
ที่น่าทึ่งคือ ผลสำรวจวิจัยการซื้อออนไลน์ จากนักซื้ออนไลน์กว่า 190,000 คนของบริษัท World’s Play บอกว่า มีผู้ซื้อ 5% ที่เริ่มสั่งซื้อของผ่านทางโทรทัศน์ และ 21% ของกลุ่มตัวอย่างมีโทรทัศน์อินเตอร์เน็ตเรียบร้อยแล้ว และ 24% ตัดสินใจว่าจะทดลองซื้อของผ่านหน้าจอทีวีที่พึ่งจะซื้อมาด้วย!
และมีผู้ชมมากถึง 46% ที่ยอมดูรายการโทรทัศน์ที่ขายสินค้าไปด้วย และด้วยความรู้สึกที่ไม่สงสัย ไม่ตั้งคำถาม ไม่ว่าจะมีพรีเซ็นเตอร์สินค้าหรือไม่ก็ตาม!
ที่น่าทึ่งคือ ผลสำรวจวิจัยการซื้อออนไลน์ จากนักซื้ออนไลน์กว่า 190,000 คนของบริษัท World’s Play บอกว่า มีผู้ซื้อ 5% ที่เริ่มสั่งซื้อของผ่านทางโทรทัศน์ และ 21% ของกลุ่มตัวอย่างมีโทรทัศน์อินเตอร์เน็ตเรียบร้อยแล้ว และ 24% ตัดสินใจว่าจะทดลองซื้อของผ่านหน้าจอทีวีที่พึ่งจะซื้อมาด้วย!
และมีผู้ชมมากถึง 46% ที่ยอมดูรายการโทรทัศน์ที่ขายสินค้าไปด้วย และด้วยความรู้สึกที่ไม่สงสัย ไม่ตั้งคำถาม ไม่ว่าจะมีพรีเซ็นเตอร์สินค้าหรือไม่ก็ตาม!
(10) สร้างประสบการณ์รับชมใหม่ๆ
ปรากฏการณ์ซีรี่ย์ฮอร์โมนของช่องจีเอ็มเอ็มวัน แกรมมนี่ กับละครชุดคุณชายจุฑาเทพของ่องสามนั้นบ่งบอกว่าหากมีเนื้อหาที่ดี ก็นำไปสู่การสร้างคนเท้นต์อื่นๆ ที่ข้ามจอได้ เช่นฮอร์โมนสามารถทำให้มีกระแสการวิพากษ์วิจารณ์เรื่องปัญหาวัยรุ่นในหน้าสื่อได้มากขึ้น ผู้คนหันมาพูดคุยเกี่ยวกับซีรี่ย์เรื่องนี้ หรือละครคุณชาย ก็สามารถสร้างกระแสนิยมในความเป็นสุภาพบุรุษของคุณชายห้าคนในโลกสื่อสังคมได้มาก
หรืออย่างที่ผ่านมา การถ่ายทอดสดกีฬาของทีมชาติวอลเล่ย์บอลไทย ก็นำไปสู่การผลิตสารคดีถ่ายทอดชีวิตเบื้องหลังของนักกีฬาเพื่อต่อยอดจากเนื้อหาหลัก
ประสบการณ์ในการรับชมจะยิ่งเป็นสิ่งที่ผู้ชมต้องการมากขึ้น และเป็นสิ่งที่โทรทัศน์ดิจิทัลทำได้ การถ่ายทอดในระบบภาพ เสียง สีเสียงที่คมชัด สมจริง หรือการออกอากาศในระบบ 3D ที่ต้องพึ่งพาเทคโนโลยีการแสดงภาพที่มีความละเอียดสูงเสมือนดูในโรงภาพยนตร์ขนาดใหญ่
ที่พูดนั้นเป็นเรื่องของเทคโนโลยีการถ่ายทำที่ต้องลงทุนมหาศาล และมักใช้กับงานผลิตขนาดใหญ่
แต่การสร้างประสบการณ์รับชมไปด้วย เช่น รายการโทรทัศน์ที่เชื่อมโยงกับอินเตอร์เน็ต หรือชุมชนสังคมออนไลน์ เชื่อมกับเกมออนไลน์ ร้านค้าออนไลน์ เว็บบอร์ดออนไลน์ หรือเหตุการณ์ข่าวสารทางสังคมเนื้อหาอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับรายการ (Interactivity with TV-related content)
แต่การสร้างประสบการณ์รับชมไปด้วย เช่น รายการโทรทัศน์ที่เชื่อมโยงกับอินเตอร์เน็ต หรือชุมชนสังคมออนไลน์ เชื่อมกับเกมออนไลน์ ร้านค้าออนไลน์ เว็บบอร์ดออนไลน์ หรือเหตุการณ์ข่าวสารทางสังคมเนื้อหาอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับรายการ (Interactivity with TV-related content)
การทำให้ผู้ชมรู้สึกอยากมีส่วนร่วม อยากแชร์ หรือแสดงความคิดเห็นเพิ่มเติมในการรับชมรายการ หรือเป็นส่วนหนึ่งกับรายการ (ผู้เขียนเคยดูรายการของฝรั่งที่เอาภาพอินสตาแกรมของแฟนรายการมาออกอากาศในรายการสดๆ หรือ รายการที่ต่อกล้องเว็บแคมเข้ากับแฟนรายการและคุยกันสดๆ กับผู้ชมรายการคนอื่นๆ)
อย่างไรก็ตาม การซื้อขายของผ่านโทรทัศน์อินเตอร์แอ๊คทีฟก็คงไม่สามารถมาทดแทนร้านค้าปกติได้ทั้งหมด เพียงแต่เพิ่มขยายการรับรู้ในโฆษณาสินค้าและบริการเท่านั้น
สรุปว่า การทำโทรทัศน์ในระบบดิจิทัลนั้น ไม่ใช่เรื่องง่าย, นอกจากจะต้องคิดสร้างสรรค์เนื้อหาให้โดนใจผู้ชมแล้ว ยังต้องคิดเรื่องการนำเสนอ เนื้อหาอื่นๆ ที่ต่อยอดเพิ่มเติมให้บริการผู้ชมด้วย เพื่อที่จะให้ผู้ชมรู้สึกว่าการเปิดรับโทรทัศน์ดิจิทัลมีความดึงดูดใจให้เปลี่ยนแปลงมาใช้รับชม
ความคุ้มค่าของระบบดิจิทัลไม่ใช่เฉพาะเรื่องการจัดการทรัพยากรคลื่นความถี่ หรือการส่งแพร่ภาพเสียงที่มีความคมชัดเท่านั้น แต่ยังสามารถทำสิ่งที่โทรทัศน์อนาล็อกไม่สามารถทำได้ด้วยในอดีต นั่นคือการสร้าง “ปฏิสัมพันธ์กับผู้ดูผู้ชม” ดังนั้นผู้ผลิตรายการจึงต้องคิดว่า อะไรคือปฏิสัมพันธ์ที่ต้องการในการผลิตรายการโทรทัศน์ที่เสริมสร้างประโยชน์หรือความคุ้มค่าในการลงทุนผลิตรายการ
อินเตอร์แอ๊คทีฟทีวี กำลังจะกลายมาเป็นความท้าทายใหม่ของผู้ผลิต และของเล่นใหม่ของผู้ชม และเป็นสนามรบที่แท้จริงของโทรทัศน์ดิจิทัล
/ ธาม เชื้อสถาปนศิริ
สถาบันวิชาการสื่อสาธารณะ
สถาบันวิชาการสื่อสาธารณะ
