โฆษณาแฝงไม่ใช่โฆษณา

เวลาได้ยินคำว่าโฆษณาแฝง มักมีความรู้สึกอย่างที่ฟรั่งเรียกว่า Irony คือเป็นความรู้สึกขัดแย้งในความหมาย เพราะโดยธรรมชาติของโฆษณา มันหมายถึงการป่าวร้องให้สาธารณะชนรู้ ดังนั้นอะไรที่พยายามประกาศให้คนรู้แต่ไม่ทำแบบแฝงๆ หรือแอบๆ มันจึงให้ความรู้สึกพิกล

อะไรคือโฆษณาแฝง ?

หากตามไปถึงที่มาของคำว่าโฆษณาแฝง ก็จะเห็นคำว่า Covert Advertising และ Surreptitious Advertising คาดว่าคนริเริ่มใช้คำว่าโฆษณาแฝงก็คงไปเอามาจากคำฟรั่งคำใดคำหนึ่งในสองคำนี้ Covert Advertising หรือโฆษณาแฝง มักใช้กันอยู่ในหมู่ของคนที่ไม่ใช่นักโฆษณาหรือไม่ใช่นักการตลาด คำๆนี้ หลักๆก็ใช้กันในหมู่ของนักคุ้มครองผู้บริโภค นักรณรงค์ต่อต้านการค้าและนักกำกับการโฆษณา ความหมายของ Covert Advertising ที่พวกเขาใช้ก็คือ “is when a product or brand is embedded in entertainment and media.” (จาก http://en.wikipedia.org/wiki/Advertising ) ความหมายคือ เมื่อสินค้าหรือตราสินค้าถูกผนึกหรือรวมเข้าไปในรายการหรือในสื่อ 

สำหรับนักโฆษณาอาชีพ โดยทั่วไปพวกนี้ถือว่าโฆษณาจะต้องระบุตัวตนคนโฆษณาและต้องจ่ายค่าสื่อ ส่วนสิ่งที่คนอื่นเรียกโฆษณาแฝงนั้น คนในวิชาชีพจะจัดอยู่ในกลุ่ม Marketing Communications หรือสื่อสารการตลาด แต่ละอย่างจะมีชื่อเรียกแตกต่างกันไปตามลักษณะของวิธีที่ใช้ แต่ที่ถูกเรียกเป็นโฆษณาแฝงมากที่สุดก็คือ Product Placement การเอาสินค้าไปวางให้ปรากฏในฉาก Brand Contact, Prob Placing การจัดให้มีตราสินค้าปรากฏ หรือคำที่เหมารวมๆ กันก็ Below the Lines กิจกรรมอื่นๆที่ไม่ใช่โฆษณาแต่ก็มีวัตถุประสงค์สื่อสารเพื่อประโยชน์ทางการตลาด

สำหรับโทรทัศน์ โฆษณาแฝงที่กลายเป็นประเด็นถกเกียงหลักๆ ก็คือ การวางสินค้า (Product Placement) การแสดงให้เห็นตราสินค้า(Brand Placement/intergration) และการแสดงภาพจอที่มีโฆษณาหรือสินค้าเป็นฉากหลัง (Embedded)

โฆษณาแฝงมีปัญหาอะไรหรือ ?

ในหลักคิด โฆษณาแฝงมีปัญหาแน่นอน เพราะสินค้าหรือตราไปปรากฏในสื่อหรือเนื้อหาของสื่อด้วยเจตนาที่เป็นการค้า ในขณะที่ผู้รับชมหรือรับฟังรายการไม่ได้ล่วงรู้ถึงเจตนาดังกล่าว และไม่มีการบอกกล่าวใดๆ จะถือว่าทางฝ่ายเจ้าของสินค้าไม่ตรงไปตรงมาก็ได้ หรือจะอีกแง่มุมก็คือ ความไม่รู้ทำให้ผู้รับไม่ทันระวังตัว แต่ก็มีคำถาม กิจกรรมการสื่อสารหรือการเรียกร้องความสนใจเพื่อจะโน้มน้าวหรือสร้างความจดจำเป็นสิ่งนอกกฎหมายหรือ ประเด็นนี้เป็นเรื่องต้องใคร่ครวญให้ดี
ฝ่ายสนับสนุน มองต่างไปว่าการวางสินค้าในฉาก ถ้าทำให้ดีแล้วก็ไม่ได้เสียหายอะไรกับใคร เพราะในฉากหนังฉากละคร ก็ต้องมีสิ่งประกอบฉากอยู่แล้ว สินค้าในฉากทำให้เนื้อหารายการดูสมจริง ช่วยสื่ออารมณ์และให้ความบันเทิงได้ดีขึ้น เจ้าของสินค้าและผู้ผลิตเอง ก็ต้องระวังไม่ให้การวางสินค้าขัดกับความเป็นจริงหรือขัดความเหมาะสมอยู่แล้ว ทางสื่อเองก็ยิ่งไม่ต้องการให้สินค้าไปขัดขวางความบันเทิงหรือการสื่อความหมายของรายการอยู่แล้วเป็นธรรมดา 

สิทธิเสรีภาพของโฆษณาแฝง

เรื่องสิทธิเสรีภาพเป็นเรื่องที่สำคัญยิ่งในสังคมประชาธิปไตย ในอดีตประเทศคอมมิวนิสต์หรือประเทศเช่นเกาหลีเหนือในปัจจุบัน โฆษณาสินค้าและตราสินค้าเช่นที่เราเห็นเป็นสิ่งที่ต้องห้าม หรือถูกควบคุมอย่างเข้มงวด การโฆษณาที่รัฐยินยอมให้จะเป็นเรื่องของการโฆษณาทางการเมือง หรือการปลุกเร้าอุดมการณ์ ปัจจุบันประเทศคอมมิวนิสต์บางประเทศ เช่นประเทศจีนเป็นตัวอย่าง มีการผ่อนคลายระบบควบคุมและยอมใช้กลไกการตลาด โฆษณาก็เป็นสิ่งปกติที่ทำได้

เมื่อพูดเรื่องสิทธิเสรีภาพ เป็นที่ยอมรับกันในรัฐธรรมนูญว่าสิทธิในการประกอบอาชีพของบุคคลย่อมมีอยู่ ทำได้ มาตรา ๔๓ บุคคลย่อมมีเสรีภาพในการประกอบกิจการหรือประกอบอาชีพและการแข่งขันโดยเสรีอย่างเป็นธรรม ดังนั้นสิทธิในการประกอบอาชีพทางการค้าโดยการเอาสินค้าไปวางในฉากทีวีหรือภาพยนตร์ ก็ต้องถือเป็นสิทธิพื้นฐานที่ทำได้ สิทธิเสรีภาพด้านการสื่อสารก็ได้รับการรับรองไว้เช่นกัน มาตรา ๔๕ บุคคลย่อมมีเสรีภาพในการแสดงความคิดเห็น การพูด การเขียน การพิมพ์ การโฆษณา และการสื่อความหมายโดยวิธีอื่น จะเห็นว่าโดยเนื้อแท้แล้ว การทำโฆษณาไม่ว่าจะแฝงหรือไม่แฝงรวมถึงการวางสินค้าหรือตราสินค้าประกอบฉาก ก็เป็นสิทธิอย่างหนึ่งที่สามารถทำได้

โฆษณาแฝง ไปละเมิดอะไรใครหรือ

เท่าที่เคยรับฟังกันมา เสียงจำนวนหนึ่งพูดถึงเรื่องความรำคาญ การมีเจตนาทางการค้าเพื่อแสวงประโยชน์ การแฝงไม่บอกอะไรตรงๆ ไม่จริงใจ ... ซึ่งก็รับฟังกันได้ แต่เรื่องไม่ถูกใจหรือรำคาญนี้ เป็นเรื่องที่ต้องว่ากันไปในอีกกรณี เป็นเรื่องการใช้สิทธิของฝ่ายหนึ่งที่ไปละเมิดสิทธิของอีกฝ่ายหนึ่ง บางคนรำคาญง่ายแค่เห็นอะไรไม่ถูกตาก็รำคาญแล้ว แต่บางคนก็อาจเฉยๆ

ความสำคัญก็คือการทำละเมิด คำว่าละเมิดเมื่อใช้ในทางกฎหมายก็ถือว่าเป็นคำเทคนิคที่มีความหมายเฉพาะ ประมวลกฎหมายแพ่งมาตรา 420 "ผู้ใดจงใจหรือประมาทเลินเล่อ ทำต่อบุคคลอื่นโดยผิดกฎหมาย ให้เขาเสียหายถึงเเก่ชีวิตก็ดี ร่างกายก็ดี อนามัยก็ดี เสรีภาพก็ดี ทรัพย์สินหรือสิทธิอย่างหนึ่งอย่างใดก็ดี ท่านว่าผู้นั้นทำละเมิดจำต้องใช้ค่าสินไหมทดแทนเพื่อการนั้น" ในกรณีที่เราพูดคุยกันอยู่นี้ ถ้าว่าในทางกฎหมาย ก็จะต้องไปดูว่าทำผิดกฎหมายอะไรหรือเปล่า และก็ต้องไปพิสูจน์เรื่องความเสียหาย ซึ่งก็คงไม่ง่าย

การกำกับดูแลโฆษณาแฝงในที่อื่นๆ

การกำกับดูแลเรื่องโฆษณาแฝงนี้ เป็นเรื่องที่เพิ่งตื่นตัวในระยะหลังนี้เอง ในอดีตเครื่องมือเหล่านี้ไม่ได้เป็นที่นิยม เนื่องจากโฆษณาและประชาสัมพันธ์ตามปกติใช้ได้ผล มีประสิทธิภาพ แต่ในยุคหลอมรวมสื่อโฆษณาลดบทบาทลง โฆษณาแฝงกลับขยายตัวมากขึ้น ในยุโรปมีการกำกับเรื่องนี้กันมากขึ้น โดยเฉพาะ OFCOM ของอังกฤษเป็นแม่แบบที่ชอบยกกันเป็นตัวอย่าง OFCOM เป็นผู้กำกับกิจการวิทยุโทรทัศน์และโทรคมนาคม ถือว่าโฆษณาแฝงไม่แฟร์ต่อผู้บริโภค และการเจือลงไปในเนื้อหา ทำให้คนขาดการระวัง จึงห้ามการใช้วิธีนี้ ยกเว้นในภาพยนตร์ที่เอามาฉายทางทีวี พวกรายการซีรี่ย์ รายการกีฬาที่ยอมให้ทำได้ แต่ก็ยังห้ามในรายการของเด็ก รวมถึงห้ามในสินค้าอีกหลายชนิด เช่น บุหรี่ แอลกอฮอล์ เป็นต้น ในอเมริกา FCC ที่กำกับกิจการวิทยุโทรทัศฯ โทรคมนาคม ต้องทำงานภายใต้หลักสิทธิเสรีภาพ จึงเน้นไปที่ผู้จะทำกิจกรรมการตลาดชนิดนี้ ต้องบอกเตือนผู้บริโภคให้รู้ตัว ส่วน FTC ที่เป็นองค์กรกำกับการค้า มองว่าตนมีอำนาจแค่กำกับการค้าที่เป็นการเอาเปรียบ หลอกลวง ซึ่งการเอาสินค้าไปวางหรือเอาโลโก้ไปแขวน ไม่น่าจะเข้าข่ายหลอกลวงอะไร สำหรับอเมริกาประเด็นนี้ยังไม่ยุติเด็ดขาด ยังมีการถกเถียงโต้แย้งกันที่ดำเนินอยู่จนทุกวันนี้

การกำกับโฆษณาแฝงของไทย

ปัจจุบันยังไม่มีการกำกับโฆษณาแฝงเป็นการเฉพาะ แต่ก็มีเสียงเรียกร้องให้ กสทช. ทำหน้าที่ในการกำกับเรื่องนี้ ซึ่งเรื่องนี้ก็อยู่ในดุลยพินิจของกรรมการ หากจะลงมากำกับก็ทำได้ เพราะกฎหมายให้อำนาจไว้แล้ว ในทางเหตุและผล ก็พอมีเหตุ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องผู้บริโภคไม่รู้ว่าสิ่งที่เห็นบนจอนั้นมุ่งเพื่อวัตถุประสงค์ทางการค้า และเหตุผลในเรื่องรกรุงรังฉาก ก็เป็นเหตุเช่นกัน ซึ่งในเรื่องนี้ นักการตลาดเองก็ควรตระหนัก ว่าการแข่งขันกันโปรโมทจนหนักมือไป ก็จะนำมาซึ่งการกำกับที่ทำให้ทำงานยาก ในขณะที่องค์กรกำกับ ก็ต้องคำนึงว่าออกกฎเกณฑ์มาแล้ว จะกำกับได้จริงเพียงไร และจะคุ้มกับต้นทุนในการกำกับหรือไม่
เรื่องนี้คงต้องคิดกันอย่างจริงจังแล้ว



พนา ทองมีอาคม
1-7-56