“อีทูดี้” ถอนทัพจากไทยแล้ว.. ใครจะเป็นรายต่อไป ?
Mon, 2015-09-07 10:00
กรณีศึกษา เมื่อแบรนด์ที่เคย ดังและปังอย่าง “อีทูดี้” ยังต้องปิดฉากธุรกิจในไทย สะท้อนตลาดเคาน์เตอร์แบรนด์เมืองไทยโจทย์ยาก (ระดับเดียวกับแอดมิดชั่นเข้าแพทย์จุฬา) ในไทย
ย้อนกลับไปเมื่อสิบกว่าปีที่แล้ว บ้านเราเกิดปรากฏการเกาหลีฟีเวอร์ อันเป็นผลมาจากซีรีย์เกาหลีสุดฮิตระดับวาระแห่งชาติอย่าง Autumn in my heart รักนี้ชั่วนิรันดร์และแดจังกึม จอมนางแห่งวังหลวง แถมมาด้วยการเข้ามาของ K-POP กระแสหลักอย่าง Baby Vox, เรน, ดงบังชินกิ, ซูเปอร์จูเนียร์ (Super Junior) เรียกได้ว่าวันนั้นอะไรก็ตามที่เป็นเกาหลีในประเทศไทย ต่างขายดิบขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ร้านปิ้งอย่างสไตล์เกาหลีผุดขึ้นทุกหัวระแหงบิมบัม หรือข้าวยำเกาหลี กลายเป็นของอินที่วัยุร่นไทยจะต้องกิน คนไทยต่างหลั่งไหล
ด้วยกระแสสินค้าเกาหลีกำลังบูมติดลมบนในตลาดประกอบกับเครื่องสำอางเกาหลีเริ่มที่จะบุกตลาดโลกมากขึ้น อีทูดี้นำเข้าและจัดจำหน่ายในประเทศไทยโดย บริษัท คอสเมกก้า จำกัด นับเป็นแบรนด์เครื่องสำอางเกาหลีแบรนด์แรกที่มาเปิดเคาเตอร์ในประเทศไทย ย้อนกลับไปในเวลานั้น อีทูดี้ นับเป็นเครื่องสำอางเคาเตอร์แบรนด์ที่ล้ำและนำเครื่องสำอางเคาเตอร์แบรนด์จากฝั่งยุโรป อเมริกา ญี่ปุ่นไปมาก ทั้งในเรื่องของเทคโนโลยีและนวัตกรรมความงามใหม่ตามฉบับเกาหลี
แต่ที่ดังและปังที่สุดของอีทูดี้ ก็คงจะหนีไม่พ้นตอนที่เปิดตัว BB ครีมของแบรนด์ เรียกได้ว่า สร้างความฮือฮา ในตลาดเครื่องสำอางบ้านเราในเวลานั้นอย่างมาก ด้วยนวัตกรรมที่แปลกใหม่และยังไม่เคยมีในตลาดมาก่อนแถมยังตอบโจทย์ชีวิตอันเร่งรีบของสาวในเมืองใหญ่ ครีมเดียวที่รวมเอา ครีมบำรุงผิว เมคอัพเบส และครีมกันแดดในหนึ่งเดียว ทำให้ BB ครีมของอีทูดี้ นั้นได้รับการตอบสนองจากผู้บริโภคอย่างล้นหลาม และในเมื่อขายดีขนาดนั้นจึงให้มีธุรกิจรับหิ้วสินค้าเข้ามาขาย เพื่อตอบสนองกลุ่มคนไทยที่มีเงินแต่ไม่อยากรอ!
จุดเริ่มต้นของหายนะของอีทูดี้ อย่างที่กล่าวมาข้างต้นว่าปัจจุบันมีแม่ค้าในอินเตอร์เน็ตจำนวนมากรับที่หิ้วและพรีออดอร์อีทูดี้มาขาย ประกอบกับเริ่มมีผู้เล่นรายอื่นๆเข้ามาแชร์ตลาดเครื่องสำอางมากขึ้นทั้ง สกินฟู้ด , โรจูคิส, เดอะเฟซช้อป, มิชชา หรือแม้กระทั้ง กลุ่มทุนใหญ่อย่างไมเนอร์กรุ๊ป ก็ยังลงมาเล่นในตลาดเครื่องสำอางเกาหลี โดยทำการนำเข้าแบรนด์เครื่องสำอางลาเนจ มาจัดจำหน่ายในประเทศไทย กลุ่มทุนใหญ่เกาหลีเองอย่างกลุ่มอมอร์ แปซิฟิค เองก็ได้ส่งโซลวาซู และมาม่อนลงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดของเครื่องสำอางเคาเตอร์แบรนด์ในไทย แต่ที่แลจะดูสร้างผลกระทบและแย่งชิงกลุ่มลูกค้าของอีทูดี้ไปเต็มๆ นั้นก็คือ การถือกำเนิดขึ้นของ คาร์มาร์ท เครื่องสำอางแบรนด์ไทยสัญชาตเกาหลี ที่เรียกได้ว่า Brand Image แทบจะไม่ต่างจากอีทูดี้
แต่ที่เรียกได้ว่าเป็นจุดแตกหัก ระหว่าง อีทูดี้กับผู้บริโภคนั้นก็คือ สายการบินหลายๆ แห่ง เริ่มตัดราคากันเผื่อแย่งชิงกลุ่มลูกค้าที่ต้องการไปเที่ยวเกาหลี ทำให้การไปเที่ยวเกาหลีไปได้ง่ายกว่าเมื่อก่อนมากขึ้น วีซ่าไม่ต้องใช้ ตั๋วเครื่องบินก็แสนถูก 8,900 บาท ก็ไปเกาหลีได้แล้ว และเมื่อคนไทยส่วนใหญ่คนพบความจริงที่ว่า เครื่องสำอางอีทูดี้ที่เกาหลีนั้นถูกกว่า ที่ขายบนเคาเตอร์ในประเทศไทยถึง “10 เท่าตัว”
ราคาและความคุ้มค่าในมุมมองของผู้บริโภคนั้น ฟิลิป คอตเลอร์ ปรมาจารย์ทางการตลาดได้ให้คำนิยามของราคาไว้ว่า ราคา คือ “มูลค่าของสินค้าหรือบริการที่แสดงออกมาในรูปจำนวนเงิน” ในเมื่อสิ่งที่จ่ายไปและสิ่งที่ได้มา สิ่งที่จ่ายไปมันต่างกันราวสิบเท่าตัว แถมยังซื้อหาได้ง่ายดายช่องทางออนไลน์ และร้านขายเครื่องสำอางนำเข้าทั่วไป จึงทำให้ผู้บริโภคส่วนใหญ่มองว่า สินค้าของเคาเตอร์ไทยนั้นไม่คุ้มค่ากับเงินที่ต้องจ่ายออกไป ประกอบกับ Positioning ทางการตลาดของอีทูดี้เองก็ไม่ได้จัดเป็นแบรนด์ ไฮเอนด์ ที่จะต้องจ่ายราคาแพงเพื่อให้ได้มา แถมยังสามารถซื้อหาสินค้าได้ไม่ยากทั้งต่างๆ
คอสเมกก้าเองในฐานะนำเข้าและจัดจำหน่ายอีทูดี้ในประเทศไทยเองก็ไม่ได้นิ่งนอนใจต่อสิ่งที่เกิดขึ้น ทั้งปรับราคาสินค้าลงถึง 20-35% แล้วก็ตาม จัดโปรโมชั่นลด 20% แทบจะทุกเดือน ออกกวาดล้างผู้นำเข้าเครื่องสำอางอีทูดี้มาจำหน่ายในประเทศไทยแบบหนีภาษี แต่นั้นก็แทบจะไม่ช่วยให้สถานการณ์ดีขึ้นเลยราคาของอีทูดี้บนเคาเตอร์ในประเทศไทยยังคงแพงกว่าที่เกาหลี 5-6 เท่า ยังคงมีสินค้าของอีทูดี้ขายบนอินเทอร์เน็ต การพรีออร์เดอร์อีทูดี้จากเกาหลียังคงมีอยู่ ร้านเครื่องสำอางนำเข้าหนีภาษียังคงมีสินค้าของอีทูดี้จัดจำหน่าย
นอกจากราคาที่ดูไม่สมเหตุสมผลในสายตาผู้บริโภค วิธีการขายแบบฮาร์ทเซลล์ของ BA ไม่เป็นที่ประทับใจของลูกค้า จนกลายเป็นกระทู้แนะนำห้องโต๊ะเครื่องแป้งของพันทิปดอทคอม! อย่างที่เราทราบกันดีว่า สินค้าและบริการถ้าใช้ดีผู้บริโภค 1 คนจะบอกต่อผู้บริโภคอีก 4 คน แต่ถ้าสินค้าและบริการใช้ไม่ดี ผู้บริโภคก็จะบอกต่อเช่นกัน แต่คราวนี้เป็นผู้บริโภค 1 คนจะบอกต่อ ผู้บริโภคคนอื่น ถึง 25 คน แต่ถ้าระดับได้เป็นกระทู้แนะนำในพันทิพแล้วนี่บอกเลยว่าหนึ่งกระทู้ สามารถเรียกแขกได้ต่ำกว่าพันคนเลยทีเดียว
ปรากฏการหน้าโล่ง หลังรั่ว ลูกค้าใหม่ไม่มีเข้ามา เพราะว่าราคาสินค้าไม่คุ้มค่ากับเงินที่ต้องจ่ายออกไป แถมจะเข้าไปดูสินค้าที่เคาเตอร์ก็กลัวที่จะเจอ BA ระดับตำนานบนกระทู้แนะนำ ยัดเยียดขายของ แถมฐานลูกค้าเดิมก็ถูกแบรนด์เกาหลีอื่นๆแย่งชิงไป ทำให้อีทูดี้จึงต้องทำใจถอนทัพกลับเกาหลีใต้ไป (อาจจะชั่วคราว)
แต่การที่เคาเตอร์แบรนด์เจ้าใหญ่ต้องถอนทัพออกจากประเทศไทยพูดเลย! อีทูดี้ไม่ใช่เจ้าแรก เพราะก่อนหน้านี้เองก็มีทั้ง Philosophy , Smashbox และ Stila ที่ถอนทัพออกจากประเทศไทย ไปชั่วระยะเวลาหนึ่งแล้วก็กลับมาเปิดเคาเตอร์ใหม่ภายใต้ชายคาบริษัทใหม่ ครั้งนี้สาวกคงต้องคอยลุ้นกันว่า อีทูดี้ จะกลับมาเปิดเคาเตอร์แถมไฉไลกว่าเดิมไหม ?
